Was ist die Abwanderungsrate?

Die Abwanderungsrate, die im Englischen als "Churn Rate" bezeichnet wird, ist die Rate, mit der Kunden aufhören, in dein Unternehmen zu investieren oder das Interesse an deinen Produkten oder Dienstleistungen verlieren. Ideal ist es natürlich, wenn diese Rate so niedrig wie möglich ist.

Üblicherweise wird die Abwanderungsrate als der Prozentsatz der Abonnenten einer Dienstleistung gemessen, die ihr Abonnement innerhalb eines bestimmten Zeitraums kündigen. Es kann sich aber auch um die Rate handeln, mit der Arbeitnehmer innerhalb eines bestimmten Zeitraums ihren Arbeitsplatz verlassen. 

Damit ein Unternehmen seinen Kundenstamm erweitern kann, muss seine Wachstumsrate (berechnet anhand der Anzahl der Neukunden) größer sein als seine Abwanderungsrate. 

Doch welche Rolle spielt die Abwanderungsrate in deiner Marketingstrategie?

Warum spielt die Abwanderungsrate im Marketing eine Rolle?

Die Abwanderungsrate spielt eine besonders wichtige Rolle in Branchen, in denen es viel Wettbewerb gibt und in denen Verbraucher daher leicht zu einem anderen Unternehmen wechseln können, wie z. B. in der Telekommunikationsbranche. Eine hohe Abwanderungsrate kann die Gewinne eines Unternehmens erheblich schmälern und sein Wachstum behindern. 

Anhand der Abwanderungsrate lässt sich auch feststellen, wann sich deine Kunden dazu entschließen, sich an ein anderes Unternehmen zu wenden oder deine Dienstleistungen schlichtweg nicht mehr in Anspruch zu nehmen. Diese Information ist vor allem für Unternehmen wichtig, die mit einem Abonnement-System arbeiten, da der Großteil ihrer Einnahmen in der Regel aus diesen Abonnements stammt. Sie ermöglicht es auch das Verhalten neuer Kunden und Abonnenten mit dem der alten zu vergleichen, um festzustellen, ob der Wachstumstrend eher positiv oder negativ ist.

Mit anderen Worten: Die Messung der Abwanderungsrate (und der Wachstumsrate) ermöglicht es Unternehmen, ihre Arbeitsweise und das Verhalten ihrer Kunden besser zu analysieren, und hilft Führungskräften, fundierte Entscheidungen über die Zukunft ihrer Marke zu treffen.

Was sind die Vor- und Nachteile der Abwanderungsrate?

Die Berechnung der Abwanderungsrate hat den Vorteil, dass sie deinem Unternehmen dabei hilft, zu verstehen, inwieweit es dir gelingt, deine Kunden zu behalten. Die Abwanderungsrate spiegelt des Weiteren die Leistung deines Unternehmens direkt wider und gibt dir eine Vorstellung davon, was du verbessern musst, um zu verhindern, dass es zu viel Fluktuation bei deinen Kunden gibt.

Eine stetig steigende Abwanderungsrate ist nämlich ein Zeichen dafür, dass es irgendwo ein Problem gibt, das dringend behoben werden muss. Dies kann das Ergebnis eines schlechten Kundenservice oder eines fehlerhaften Produkts sein. Wie auch immer, die Abwanderungsrate macht dich darauf aufmerksam, dass es ein Problem gibt, und hilft dir dabei, deine Marke ständig weiterzuentwickeln.

Du solltest dir jedoch bewusst sein, dass ein Indikator wie die Abwanderungsrate nur relativ begrenzte Daten liefert. Sie zeigt dir zwar, wie viele Kunden dein Unternehmen verlassen, sagt dir aber nicht, um welche Art von Kunden es sich genau handelt oder was ihre Beweggründe sind. Die Abwanderungsrate allein reicht also nicht aus, um die Ursachen des Problems zu ermitteln.

Darüber hinaus ist sie nicht für den genauesten Branchenvergleich auf dem Markt geeignet, da die meisten neuen Unternehmen anfangs eine hohe Wachstumsrate haben werden, mit vielen neuen Kunden, die zunächst entdecken wollen, was sie zu bieten haben. Diese Kunden kommen jedoch nach ihrem ersten Kauf nicht unbedingt wieder, was bedeutet, dass diese Unternehmen auch eine sehr hohe Abwanderungsrate haben werden.

Abschließende Worte

Die Abwanderungsrate ist letztlich ein wirksamer Indikator für die Bindung der Kunden an ein Unternehmen. Sie gibt Aufschluss darüber, wie viele Abonnenten oder Kunden einen Dienst nicht mehr nutzen oder sich einer anderen Marke zuwenden. Eine hohe Abwanderungsrate ist daher in der Regel eine schlechte Nachricht für das Wachstum eines Unternehmens. Umgekehrt gilt: Je niedriger deine Churn Rate ist, desto treuer ist dein Kundenstamm.